「既存の取引先や属人的な営業から脱却した、再現性ある形で事業を拡大していきたい」

本記事は年商1億円から5億円と中小企業向けの脱・属人化のための『即実践すべき初めての集客Webマーケティングの教科書』です。

中小企業にとって最初に訪れる大きな壁の1つが属人化。社長が優秀であればあるほど全ての業務が属人化していき、従業員がついてこれず採用・教育にリソースを割かれて事業成長が鈍化してしまう企業を良く目にします。

中でも経営にインパクトが大きく属人化しやすいのが営業で、社長の突破力と人間力で獲得する方法に従業員が追いつけず結果が伴わなくなり、事業成長が鈍化するケースをよく見受けられます。

「①採用・教育含めたオペレーションの改善」と「②新規開拓」のバランスが崩れて歯車が噛み合わず停滞する、なんてことはよく起こり得ます。

この停滞を脱却するためには、いずれかの業務を脱属人化し、再現性ある形に変える必要があり、本記事の「中小企業向けWebマーケティングの教科書」を活用していただければ幸いです。

Webマーケティングの全体像

WEBマーケティングを大きく分けると2種類あります。本質的なファンダメンタルズWEBマーケティングと、スキルやノウハウのテクニカルWEBマーケティングです。

SNSマーケティングやインフルエンサーマーケティング、Youtubeマーケティングは、テクニカルWEBマーケティングのごく一部であり、上流の工程があってこそのマーケティング戦略になります。

全体のWEBマーケティングへのインパクトは10%程度です。

ファンダメンタルズWEBマーケティング

「物書きは調べるが9割9分5厘6毛」

広告最大手の電通出身のコピーライターである田中泰延氏の言葉で、「ライターの考えなど全体の1％以下でよいし、その1％以下を伝えるためにあとの99％以上が要る。」と、表現はほんのわずかな作業で、その表現に至るまでの調べることが重要、ということを端的に表現した言葉です。

この”調べるが重要”という考え方はWEBマーケティングでも同様で、上流のファンダメンタルズWEBマーケティングが結果の90%以上を占めるといっても過言ではありません。

具体的に、ファンダメンタルズWEBマーケティングで考えるべき要素は3つのみです。これはマーケティング業界で最も有名なP&Gが提唱するWWHフレームワークをもとに作成しております。

WHO：誰のどんな課題を解決するのか？

WHOで重要なことは”人”ではなく”人の課題”に着目すべきという点です。

マクドナルドがサラダマックを販売したが大失敗した事件がありました。この事件がWHOの難しさを物語っています。

2006年頃にマクドナルドが「どんなメニューがあったら嬉しいか？」というアンケート調査を実施したところ、最も多かった声が「もっとヘルシーなものを食べたい」でした。

その声を反映して商品化したメニューがサラダマックだったのですが、なんと全く売れませんでした。

なぜ売れなかったのかを仮説検証したところ、実は消費者がマクドナルドに求めていたものは『頑張った自分へのご褒美や贅沢』であり、ヘルシーとは真逆の背徳感を求めていた、というのが消費者の本音でした。

その仮説検証を経てメニュー化した商品が、2008年に販売された通常の2.5倍の肉が挟まれている高カロリーのクォーターパウンダーでした。なんと、消費者の声とは真逆の商品が売れたのです。

これこそWHOの難しさを物語るエピソードで、不平・不満・不安を見つけだすことが重要だということです。

WHAT：強みを見つけ出せ

WHATの成功事例としてわかりやすいのが漫画『キングダム』です。

当時、スタートアップ経営者をはじめとした20代から40代のビジネスパーソンにキングダム好きが増えていることに着目。『キングダム』を“日本一売れているビジネス書”と定義するキャンペーンを実施。

新たな価値定義を行なったことで、これまで書店の漫画コーナーにしか置かれていなかったキングダムが、ビジネスコーナーにも置かれるようになり、これまでにない読者層の目に留まる状況をつくり出しました。

<cite>参照元：キングダム　今、一番売れてる、ビジネス書。</cite>

上記の通り、キングダムは売れている読者層から強みを見出し、表現（HOW）への昇華に成功したことで、接点のないビジネスマンの消費者層へ認知させることに成功しました。

周りを見ても多くの方が「これは経営に役立つ本だわ」と話しているのを聞いて、WHATの打ち出し角度と表現が見事に成功した事例です。改めてWHATの強みを痛感しました。

HOW：どうやってHOWに対してWHATを届けるのか？

キングダムの文脈がまさにHOWと合致しており、マンガからビジネス書として設定することで大きな成功になっています。

テクニカルWebマーケティング

ファンダメンタルズWebマーケティングで調査・分析・設計した戦略をもとに、テクニカWebマーケティングでは効果測定を行いながら最適化を測ります。

[図解]　メディア：どこに露出するか、クリエイティブ：どのように表現するか

テクニカルWebマーケティングで用いる指標は5つになります。

1. 露出量（imp）
2. 訪問率（CTR、KPI 1%）
3. 来訪者数（Session）
4. 成約率（CVR、KPI 1%）
5. 単価（LTV）

上述した通り、ファンダメンタルズWebマーケティングは途方もない作業であり、決して即実践できるものではありません。消費者と向き合い、仮説検証を経て考えられるものです。

そこで、今回は年商1億円から5億円の企業が脱属人化に向けて最適な方法をお伝えしていきます。

本記事では主にテクニカルWebマーケティングについて触れていきます。というのも、ファンダメンタルズWebマーケティングは変数が多く活用するには相応の知識や経験が必要なので、今回は中小企業の社長、ウェブ担当者が即実践できるテクニカルWebマーケティングに焦点を絞ってお伝えします。

故に、明日からでも実践できる内容ですのでぜひ活用してください。

中小企業が脱属人化に向けて即実践すべきWebマーケティングの教科書

Webマーケティングの教科書では5つの大枠で解説していきます。

1. 【第1章】Webマーケティングで重要な5つの指標
2. 【第2章】Webマーケティングを語る上で外せないユニットエコノミクス
3. 【第3章】明日から取り組める『4つのステップ』
4. 【第4章】テクニカルWebマーケティングの4つのステップ
5. 【第5章】効果がなければファンダメンタルズWebマーケティング

【第１章】Webマーケティングで重要な5つの指標

まず、Webマーケティングでの売上の中身を分解すると以下のようになります。

[図解]

売上＝購入者数×単価(LTV)

サイトに訪れた人数(Session)×購入した割合(CVR)

目に触れた数(Imp)×クリックした割合(CTR)

図から要素を書き出すと、5つの指標に集約されることがわかります。

[図解]　ウェブ上で閲覧した

1. 露出量（imp）
2. 訪問率（CTR、KPI 1%）
3. 来訪者数（Session）
4. 成約率（CVR、KPI 1%）
5. 単価（LTV）

この5つの指標を最適化する作業がWebマーケティングとなります。具体的に5つの指標の改善方法について触れていきます。

imp（インプレッション）：広告が表示された回数

[図解]　インプレッションの施策

ウェブ広告や記事コンテンツ、SNSなどが表示された回数を示す指標です。施策を考える上で母数となる指標なので、基本的には多ければ多いほど良いとされています。

ただし、商品・サービスを購入するユーザーと異なる属性のユーザーに閲覧されると意味がないので、露出するメディアには慎重に選定する必要があります。

インプレッションを増やすためには露出するメディアを増やす必要があり、3種類のメディアの特徴を活かして以下にコスパ良く露出するかを効果測定して改善します。

 

オウンドメディア： 自社で管理するメディア	・自社のHPのSEO ・自社のSNS ・自社のGoogle Map
アーンドメディア： 第三者が発信するメディア	・口コミ ・他人のSNSの投稿
ペイドメディア： お金を払って出稿するメディア	・リスティング広告 ・ディスプレイ広告 ・Meta広告 ・Youtube広告

CTR：広告がクリックされた回数の割合

[図解]　CTR＝(クリック数/広告の表示回数)×100

次の指標がCTR（Click Through Rate：クリックスルーレート)で、広告が表示された回数に対して、どれだけクリックされたかを示す指標です。広告が表示されてもクリックして自社のメディアに訪れてもらわなければ意味がありません。

CTRの目安としては『1%』が1つの基準ですが、露出するメディアや業界によって大きく異なるので、参考までに業界別のディスプレイ広告とリスティング広告のCTRを表にまとめましたのでご覧ください。

引用：Google Ads Benchmarks for YOUR Industry [Updated!]｜WordStream

 

CTRの改善策としては以下のようなものが挙げられます。

施策

・訴求するバナーの改善 ・キャッチコピーの改善 ・メディアの選定（imp改善と紐づく）

Session：自社メディアに訪れた数

[図解]　Session＝imp×CTR

自社メディアに訪れたユーザーの数で、ここまできて初めて購入してもらえるチャンスが生まれます。

近しい言葉でユニークユーザーやPV数が存在します。

[図解]　ユニークユーザー・PV数・セッションの違い

 

セッションに対して行える改善施策は以下のツールを活用して行います。

1. Google Analytics：グーグルアナリティクス
2. Microsoft Clarity：マイクロソフトクラリティ

 

施策

・離脱率改善 ・エンゲージメント改善

CVR：自社メディア訪問者から購入やお問い合わせの割合

[図解]　CVR ＝ 購入数(CV) / 閲覧数(Session)

広告やウェブページを見た人が、購入や登録などの目標となる行動を取った割合で、業界別平均CVRは以下のようになります。

業界	平均CVR （検索）	平均CVR （Google広告）
出会い、パーソナル系	9.64％	3.34%
法務系	6.98％	1.84%
消費者サービス系	6.64％	0.98%
自動車系	6.03％	1.19%
人材系	5.13％	1.57%
金融系	5.10％	1.19%
旅行系	3.55％	0.51%
教育系	3.39％	0.50%
産業サービス系	3.37％	0.94%
健康・医療系	3.36％	0.82%
BtoB系	3.04％	0.80%
テクノロジー系	2.92％	0.86%
電子商取引系	2.81％	0.59%
家庭用品系	2.70％	0.43%
不動産系	2.47％	0.80%
擁護団体系	1.96％	1.00%

引用：Google Ads Benchmarks for YOUR Industry [Updated!]

よく間違えられるCVRとCVの違いは以下の画像の通りです。

[図解]　CVRとCVの違い

CVRの改善方法を5つご紹介します。

ユーザー	Sessionで訪れるユーザーの属性を変えます。自社メディアに訪れたユーザーが女性なのに、男性向けの商品を販売しても結果が伴わないため、閲覧しているユーザーが正しいか、露出するメディア選び、あるいはCTRのクリエイティブを変える必要があります。
LPO	ランディングページの最適化です。訴求するための情報やデザインの最適化を測ります。
EFO	申し込みフォームの最適化です。実は申し込みフォームの途中で離脱するケースも多々あるため、申し込みフォームが長いケースなどには効果的です。

LTV：顧客生涯価値

[図解]　

ライブタイムバリュー(Life Time Value)の略で、一人の顧客があなたのビジネスにもたらす予想収益の総額を指します。

顧客単価とは異なり、仮に購入時は10,000円の利益だとしても、1年で平均10回購入してくれるとすれば、LTVは100,000円となります。

LTVを改善する方法を3つご紹介します。

 

解約率改善	リピート商品であれば、リピートを続けるために解約率が下がらないような工夫をします。 具体的には、顧客満足度を高めるためにコールセンター担当をつけるなどです。
アップセル	購入商品の上位互換の商品やサービスを購入してもらいLTVを上げる施策です。 具体的には、1,000円のオンラインセミナーを開催し、さらに深く学びたい方向けに100,000円のオンラインセミナーを販売するといった施策です。
クロスセル	購入商品とは別の商品やサービスを購入してもらいLTVを上げる施策です。 具体的には、ラーメン購入者に餃子を販売するといった施策です。

5つの指標をご紹介しましたが、大きく分類すると『顧客を獲得するためのコスト』と『顧客から生まれる利益』にわかれ、このバランスがとても重要になります。極端な話が100万円の利益が生まれるなら80万円のコストをかけても良い、ということになります。

この『顧客を獲得するためのコスト』をCAC(カスタマーアクイジションコスト)とよび、『顧客から生まれる利益』をLTVとよび、2つの指標から生まれた指標をユニットエコノミクスといいます。

【第２章】Webマーケティングを語る上で外せないユニットエコノミクス

[図解]　ユニットエコノミクス = LTV / CAC

CAC：Customer Acquisition Cost（カスタマーアクイジションコスト）

LTV：Life Time Value（顧客生涯価値）

Webマーケティングで最も重要な概念の1つがユニットエコノミクスです。1顧客（ユニット）あたりの採算性を指し、「顧客獲得のためのコスト（CAC）」と「獲得した顧客から得られる利益（LTV）」のバランス（エコノミクス）をみる指標です。

顧客獲得単価を下げることも大切なのですが、同等かそれ以上に商品・サービスの利益がいくら残るのか、ということも重要なのです。

ユニットエコノミクスの実践的な活用方法は顧客獲得のための許容コストを算出するために用いることが多いです。具体的には以下の計算式になります。

ユニットエコノミクスは、3〜5が適正値とされており、低すぎる場合は見直す必要があり、高すぎる場合は顧客獲得単価を上げて新規顧客獲得に注力すべきなのです。

【第３章】Webマーケティングの3つのプロセス

次はWebマーケティングの王道の4つのプロセスについて解説します。5つの指標とユニットエコノミクスの指標を用いながら、4つのプロセスを経て事業成長を目指します。

全業種に該当するプロセスなので、現在地と次のステップを明確にしながら進めていきましょう。

また上述した5つの売上変数がどのように用いられるかの全体像も把握できます。

 

プロセス１：顕在層の獲得

最初のプロセスは鉄板の販路開拓を見つけることです。Webマーケティングの登竜門であり、鉄板の販路開拓を見つけることが最もつまづきます。

第2章で解説したユニットエコノミクスの計算結果が3以上となるために、露出するメディアとクリエイティブをひたすら仮説検証をおこない改善していきましょう。

余談ですが、事業立ち上げフェーズでは、ユニットエコノミクスが2以上でも問題ないことも多いです。契約に繋がった消費者と対話することで、消費者理解に繋がり、上流の戦略を見直すきっかけに繋がることもあるためです。

状況によってユニットエコノミクスの目標数値は変えるべきですが、このプロセスを突破するにはユニットエコノミクスの3以上を目指しましょう。

主なWebマーケティング

リスティング広告、ディスプレイ広告、Meta広告（Instagram広告、Facebook広告）、Youtube広告、インフルエンサー広告

プロセス２：準顕在層の獲得

ユニットエコノミクス>3 となるCAC(顧客獲得単価)の販路を見つけたら、次は別の方法で同様の結果となる販路（チャネル）を探しましょう。

プロセス1で見つけた販路は継続しつつ、新規獲得できる方法を模索します。ポイントは全体の顧客獲得単価を上げずに販路を探すことで、プロセス1と同様の目標数値となる販路を探します。

主なWebマーケティング

ネイティブ広告、タイアップ記事広告

プロセス３：潜在層の獲得

潜在層とは”これから悩みを持つ可能性がある層”なのでとても長期戦となります。

この層へのアプローチは、自分たちの存在を知ってもらうために接点回数を増やし、顧客育成（ナーチャリング）を行うといった長期的な資産性の高いメディアが有効的です。SEO、Youtube、Instagramなどと呼ばれるものです。

初期投資がかかり、数ヶ月から数年運用して結果を生み出すものなので、会社の金銭的な体力として十分ないと取り組むことが難しいです。

ただ、初期投資がかかるとはいえ、長期的な視点でユニットエコノミクスを計算して、採算があうかは調べる必要があります。

主なWebマーケティング

SEO、Instagram運用、Youtube運用、Tiktok運用、Twitter運用

余談：既存顧客への横・縦展開

アップセル、クロスセルとよばれる施策で、ユニットエコノミクスのLTVの改善に繋がるプロセスです。プロセス1及び2はCACの最適化を行う工程ですが、頭打ちがくるのでLTVを改善するタイミングがこのプロセス2の『横・縦展開』になります。

前提として既存顧客から生まれる利益獲得のコストは、新規顧客獲得で発生する利益の獲得コストと比較して20%程度とされています。これはアメリカの大手コンサル会社が提唱する「5対25の法則」で、顧客離れを5%改善することで、25%の利益率改善されるという法則です。既存顧客を大切にする重要性を伝える一方で、新規顧客獲得の大変さも物語っています。

そのため、プロセス1及び2で新規獲得に頭打ちがきたタイミングで、既存商品への提案するための商品・サービスを開発しましょう。

以上がWebマーケティングの4つのプロセスになります。

【第４章】Webマーケティングの4つのステップ

第1章から第3章まではWebマーケティングの基本的な指標や考え方をについてお伝えしてきました。第4章では中小企業が即実践すべき4Webマーケティングの4つのステップをお伝えします。

（ホームページやランディングページがある前提で話を進めます。なければ作りましょう。）

STEP１：現状分析を行うためのインフラ構築

Webマーケティングは仮説検証を繰り返す作業なので、現状把握と目標設定が重要となります。多くの中小企業は現状把握を定量的に行えていないケースが大半です。

Webマーケティングでは、無料で行える現状把握のためのインフラ構築として3つご紹介します。

1. Google Search Console：サイトに訪れる前のユーザーの行動
2. Goolge Analytics：サイトに訪れたユーザーの行動
3. Microsoft Clarity：サイト内でのユーザーの具体的な行動

この3つを最低限行えば、基本的なインフラ構築は完了です。

STEP２：目標設定のためのCACを算出する

次は目標設定です。ユニットエコノミクスの計算式をもとに、自社の商品やサービスから許容できるCACを算出しましょう。今回はユニットエコノミクスの1つの基準である3以上から許容CACを算出します。

[図解]

CAC＝LTV/3

例：1商品粗利が90,000円の場合、CACは30,000円

STEP３：CACからCPAを算出する

[図解]　CACとCPAの違い（お問い合わせ獲得コスト+営業コスト+間接費）

CACは『顧客獲得にかかった全てのコスト』に対し、CPAは『Webマーケティング上での顧客獲得にかかったコスト』です。

なので、CPAの設定は業種や状況によって異なりますが、大きく1/2程度で設定することが多いです。

[図解]

CPA=CAC/2

例：1商品粗利が90,000円の場合、CACは30,000円、CPAが15,000円

STEP４：CPAに合致するチャネルを模索する

CPAが定まったところで、具体的にCPAで獲得できるチャネルを探す作業を始めます。

お気づきかと思いますが、LTVの高さとWebマーケティングの自由度は比例するため、CPAの獲得コストを下げる努力はもちろんのこと、LTVをあげる努力も同様かそれ以上にする必要があるということです。

【第５章】効果がなければファンダメンタルズWebマーケティング

第1章から第3章の考えをもとに第4章を正しく実行しても改善しない場合は、上流の工程、つまりファンダメンタルズWebマーケティングから見直す必要があります。

理想としてはP&GのWWHフレームワークにのっとり、消費者の内なる課題・欲求を探索する工程に取り組むべきです。ただ、資金的にも時間的にも新商品や新サービスの開発を行うことが難しいケースが大半かと思います。

そのため、3C分析を自社の商品の魅力（USP/POD）を考え直し、『比較されてもなお選ばれる商品作り及び訴求』の検討を行います。

経営にマーケターを実装せよ

• 高単価で応募してもウェブに詳しい人材が応募してくれない
• ウェブに興味がある人材を採用しても0から教育できるリソースがない

多くの中小企業が悩んでいる課題ですが、この課題解決はほぼないに等しいのです。

なぜならマーケターはマーケターに従うからです。

 

クリエイターは”自己成長”に重きを置く人種であり、業界の最前線を走る環境に身を置いて自分自身の活動に磨きをかけたいと熱望しています。

故に中小企業が欲しい自走できるマーケターは、畑違いの事業会社に応募することは0に近しいといっても過言ではありません。クリエイターの内製化は非常に難しい現実を受け止めた方が良いです。

 

マーケターの実装方法で最もおすすめな方法は、”上流の戦略設計ができる”かつ“実行してくれるスペシャリスト人材をパートナーに抱えている”マーケターを内部に入れて伴走してもらう方法です。

この方法であれば採用や教育の問題を解決でき、最短即日で自社にマーケターを実装できます。そんなおすすめのサービス「バンソウ屋」を是非活用してください。（※ 宣伝すみません。）